‘Mijn liefde voor eten en de wens iets te creëren kwamen samen.’

18-01-2017 //

Kijk. Achteraf is het makkelijk praten. Maaltijdboxen hebben ‘de eetmarkt’ best wel ‘ge-disrupt’, zoals dat heet. Maar in 2012, toen Maartje Frederiks HelloFresh Nederland startte, fronsten de meesten van ons nog de wenkbrauwen bij het woord maaltijdbox. Wattuh? ‘Elke dag racete ik na mijn werk door de Albert Heijn en gooide steeds dezelfde dingen in mijn mandje. Toen ik over HelloFresh hoorde werd ik zelf direct enthousiast over dit concept.’

Het plan voor een interview met Maartje, één van de jongste vrouwelijke CEO’s van Nederland, ontstaat al in de zomer. Hoogzwanger van haar eerste besluiten we het een paar maanden uit te stellen. Te wachten tot ze ‘echt’ een ambitious mama zou zijn. En ze komt haar belofte na. Op dag twee van haar eerste week terug, word ik uitgenodigd in het HelloFresh heiligdom. Een kantoor, slash trainingsruimte, slash klantenservice, slash keuken waar de complete keten in eigen hand wordt gehouden. Maartje zit erbij alsof ze nooit is weg geweest.

‘Voor mij voelt het niet alsof ik er echt uit ben geweest. Ook tijdens mijn verlof kwam ik regelmatig langs en bleef ik nauw betrokken. HelloFresh is ook mijn kindje.’ Het duurde haar wel wat lang, die 16 weken verlof. (lachend) ‘Ik was soms best wel jaloers als ik Peter gewoon naar kantoor zag gaan.’ Iets dat ze voor de bevalling al zag aankomen. Getuige het feit dat ze destijds al onderzocht of een deel van die verlofperiode door hem, de vader in spe, kon worden opgenomen. ‘Ik kwam er al snel achter dat dat in Nederland niet mogelijk was.’

Vaderverlof

Het idee is helemaal zo gek nog niet. Op dit moment worden er in de tweede kamer veel debatten gevoerd over een ruimer vaderverlof. Of het verkiezingskoorts betreft is nog even afwachten, Maartje is in ieder geval een voorstander. Ook als werkgever. ‘Voor HelloFresh werkte ik bij &samhoud, een adviesbureau. Daar krijgen jonge vaders twee maanden verlof. Je ziet dat als ook vaders de tijd hebben om thuis alles op orde te krijgen, ze bij terugkomst er weer vol voor kunnen gaan en nog meer geldingsdrang hebben.’

Ons uitgangspunt is dat Peter en ik 100% gelijkwaardig zijn.

Ik denk aan mijn interview met Vreneli Stadelmaier. Zij onderzocht dat jonge stellen - als het gaat om de verdeling werk en zorg - vaak totaal onvoorbereid hun eerste kindje krijgen. Ik vraag Maartje of ze dat herkent. ‘We hebben het er niet heel uitgebreid over gehad. Maar ons uitgangspunt is dat Peter en ik 100% gelijkwaardig zijn. Peter’s moeder werkte ook fulltime, dus hij is niet anders gewend. Misschien heb ik er een te rooskleurig beeld van, maar als er in de toekomst dingen veranderen denk ik: wij regelen dat wel.’

Guusje geluk

Dochter Guusje heeft geluk. Ze gaat twee dagen naar de opvang en heeft twee dagen de een of de andere opa en oma voor zich te winnen. De vrijdag wordt om en om door Peter of Maartje ingevuld. ‘Dit is het plan. Hoe dat uitpakt, moeten we zien.’ Dat er een precaire balans te bewaken is, ervaart Maartje al voordat ze moeder wordt. Het is niet toevallig in de heftige opstartfase van HelloFresh dat ze de ziekte van Pfeiffer krijgt. Een periode van keihard werken, op alle fronten, om een markt die niet bestaat open te breken. ‘Ik werd door mijn lijf terug gefloten. Door de week keihard werken én mijn sociale leven hoog houden, ging niet. Ik leerde keuzes te maken en besloot voor HelloFresh te gaan.’

Iets willen en er vervolgens 100% voor gaan, krijgt Maartje van huis uit mee. Ze groeit op in een ondernemersnest met een moeder die voorbestemd lijkt het bakkersbedrijf van de familie over te nemen. ‘Op haar dertigste besloot mijn moeder, zwanger van mij, voor zichzelf te kiezen. In een vrouwenblad las ze een inspirerend interview met een vrouw die schoenmaker was en haar winkel aan huis perfect combineerde met een gezin. Ze besloot haar voorbeeld te volgen.’

Persoonlijke visie

Ook Maartje’s keuze is een logisch gevolg van heel goed weten wat ze wil en waar ze gelukkig van wordt. ‘Bij &samhoud heet dat een persoonlijke visie. Ik vond mijn werk als consultant heel leuk, maar leerde dat ik liever iets wilde creëren en verantwoordelijkheid wilde nemen voor het resultaat.’ Toen HelloFresh, via via, voorbij kwam, twijfelde ze geen moment en zegde haar baan op. ‘Mijn liefde voor eten en de wens iets te creëren kwamen samen.’

Dat wij bij mensen in de keuken op het aanrecht staan, geeft mij een geweldig gevoel.

Best dapper, denk ik. En zeg ik. ‘Mijn omgeving begreep het zeker niet altijd. Maar juist omdat er nog weinig was, had ik weinig te verliezen. En de Duitse founder zag het voor zich. Die dacht: laat het maar zien dan.’ Maartje stroopt haar mouwen op, vormt een klein team en gaat in Nederland aan de slag. ‘Schoenen bestellen deed in die tijd iedereen al, zelfs mijn ouders. Maar over het bezorgen van vers eten bestond nog best veel scepsis. We ontdekten dat met potentiele klanten het gesprek aangaan en vertrouwen winnen het beste werkte.’

Loslaten

Maartje’s belangrijkste les in die beginperiode is loslaten. ‘Langere termijn plannen maken, zoals ik gewend was bij &samhoud, deed ik niet meer. Ik bedacht iets en ging het doen. Als het werkte, pakten we door. Zo niet, dan verzonnen we weer iets anders.’ Naarmate het succes groter wordt, neemt het loslaten grotere vormen aan. ‘Het businessmodel van maaltijdboxen is vrij complex. Het gaat over eten, over service, marketing, logistiek. Hoe moeilijk ook, ik kon niet meer alles alleen beslissen en moest wel overdragen . Beschikken over een goed team hielp hierbij.’

Kijkend naar de toekomst ziet Maartje nog volop HelloFresh. ‘We staan pas aan het begin. Ik zie nog een enorme groeipotentie; zowel in het aantal klanten als in een toename van het aantal eetmomenten.’ Daarmee bezig zijn ziet Maartje als een voorrecht. ‘Eten gaat over vertrouwen. Dat wij bij mensen in de keuken op het aanrecht staan, geeft mij een geweldig gevoel.’

Over Renate Tromp

Renate Tromp (41) is founder & editor van Ambitious Mama.

Reacties

Meer artikelen uit ons netwerk

Volg ons!