Green is the new black

29-04-2016 //

Green is the new black. Of op z'n Hollands: groen is goed. Marketeers hebben het al jaren geleden ontdekt. Maar hoe goed zijn je groene verlangens voor je personal brand? Charlotte den Hartogh duikt in groen.

De moestuintjes van Albert Heijn gingen bij mij thuis linea recta door naar oma. Ik wist me er geen raad mee. ‘Groen’ staat voor mij voor frisse cosmetica die geen plastic soep veroorzaakt, onbespoten broccoli en grauw katoen. Maar groen kweken of verzorgen, dat is niet aan mij besteed. Toch komen de moestuintjes niet uit de lucht vallen. Er is een grote behoefte aan het zelf verbouwen van groente. Stadstuinen zijn hip en tuinieren is het nieuwe breien. Waar komt die behoefte vandaan? En hoe goed zijn je groene verlangens voor je personal brand?

Groen: het nieuwe statussymbool

Hoewel je zou kunnen denken dat de populariteit van tuinbouw een nieuw fenomeen is, is deze eind jaren ’80 al in opkomst geraakt. Trendforecaster Li Edelkoort wijst 1989 aan als het jaar, dat het verlangen naar tuinieren ook de mode en het design beïnvloedt. Maar pas vanaf eind jaren ’90 zie je dat er zich rondom ‘eco’ een lifestyle industrie ontwikkelt, die nu nog volop gaande is. Dat zie je bijvoorbeeld aan de populariteit van Dopper: het gekleurde flesje dat als alternatief voor de PET-flessen dient. In 2015 had 11 procent van de Nederlandse bevolking een Dopper in bezit en dat aantal is alleen maar gestegen. Inmiddels is ‘groen’ dus een overtuiging waarmee je respect afdwingt. Wie een groene mentaliteit uitdraagt, toont aan over verantwoordelijkheidsgevoel te beschikken. Groen wordt zo een symbool voor de intellectuele elite. En voor merken en mensen een handig marketinginstrument. Kortom: Wil jij ook uitstralen over een flinke dosis verantwoordelijkheidsgevoel te beschikken? Maak jezelf groen.

Aarden en wortelen

De behoefte aan aarde komt volgens mij letterlijk voort uit het verlangen naar aarden, je een plek eigen maken of ergens wortelen. De wereld wordt steeds groter. Culturele, economische en politieke ideeën verspreiden zich razendsnel over de aarde en buitenlands nieuws komt steeds dichterbij. Dit heeft een tegenreactie veroorzaakt. We willen onze leefomgeving klein houden. Tegenover globalisering staat dus lokalisering. En door met onze poten in de modder te staan, voelen we ook echt de grond onder onze voeten. Dat voelt veilig en herkenbaar. Ofwel: authentiek. Ook zo’n modewoord.

Guerilla Gardening

De drang om de aarde door onze vingers te laten glijden, is groot. Zo groot, dat wie in de stad woont en geen tuin heeft, zijn heil ergens anders zoekt. Het aantal illegale tuinen neemt hierdoor jaarlijks toe. Dit is het werk van de guerilla gardeners, die met een gieter, planten en een schop in de hand de stad groen kleuren. De trend Guerilla Gardening is overgewaaid uit Engeland en Amerika, en krijgt hier ook steeds meer aanhang. Meedoen kan op zondag 1 mei, tijdens de jaarlijks terugkerende International Sunflower Guerilla Gardening Day. Die dag kun je in bijna alle grote steden wel wat  zonnebloemzaaiers spotten.

Zwarte nagels

Ook stellen we andere eisen dan vroeger aan bestaand stadsgroen. Af en toe een picknick in het park of plantsoen, of zonnen in een ligweide, geeft ons geen voldoening meer. Uit een visiedocument over de openbare ruimte (opgesteld door de gemeente Alphen aan den Rijn), blijkt dat stadsbewoners tegenwoordig een andere verwachting hebben van openbaar groen. We hebben minder behoefte om ernaar te kijken en willen het vaker ook kunnen gebruiken. Of door onze kinderen laten ontdekken. Hier speelt Natuurmonumenten bijvoorbeeld handig op in met het jeugdprogramma OERRR, dat kinderen aan de hand van kaarten allerlei avonturen laat beleven.

Een meer commerciële vertaling is de campagne van Beversport, die de buitenmens in ons naar boven wil halen: ‘Elke keer als je heel even buiten bent geweest, voel je je van binnen een stukje beter.’ En dat klopt. Buiten willen we in het openbaar groen kunnen sporten. Maar we willen er ook festivals in kunnen organiseren. En dus onze eigen groenten erin kunnen verbouwen. We willen weer ‘zwarte nagels’ krijgen in onze eigen moestuin. Gemeenten houden bij de (her)inrichting van de openbare ruimte dan ook steeds meer rekening met onze wens om stadslandbouw te kunnen bedrijven.

Agro-wolkenkrabbers

Edelkoort voorspelde overigens in 2009 al dat de stadslandbouw een steeds grotere rol zou gaan spelen. En, inderdaad, het collectief bewustzijn neigt steeds meer naar bio en eco. Biologische markten schieten als paddenstoelen uit de grond, ‘logeren bij de boer’ is in Nederland een geliefd uitje met de kinderen en groene cosmetica vindt gretig aftrek. Maar de ultieme bevestiging van de groene golf is wel het enorme aanbod van biologische producten in de supermarkt. Om aan de vraag naar vers voedsel te kunnen voorzien, zei Edelkoort óók dat er vanaf 2010 in de grote steden agro-wolkenkrabbers zouden komen. Die heb ik hier nog niet gezien. Gelukkig hebben we onze moestuintjes nog.

Over Charlotte den Hartogh

Charlotte den Hartogh is tekstschrijver, blogger en chief storyteller.

Reacties

Meer artikelen uit ons netwerk

Volg ons!